Lipovetsky habla de pluriequipamiento en el ámbito familiar: cuando el porcentaje de casas que tiene una televisión, un teléfono, un ordenador, etc. es suficientemente alto, las únicas formas de seguir vendiendo son a) renovar el catálogo cada vez más rápido y b) llevar al consumidor hacia el consumido individualista. Los teléfonos son un buen ejemplo de esto: de tener un teléfono para toda la familia se pasó a tener uno en cada habitación, y de ahí, con los teléfonos móviles, a tener, además, uno (o varios) por persona. Con esta maniobra se incluye a la madre y a los hijos en el punto de mira.

Así, cuando las marcas se dan cuenta de que ya tienen a las flacas en el saco, sólo les quedan dos vías de acción: conseguir que las gordas adelgacen o empezar a vender también para ellas. Y atención al verbo vender: en cierto momento de la historia reciente, las tornas cambiaron y ya no eran los tenderos quienes nos vendían cosas, sino que éramos nosotros los que las comprábamos; al menos esa era la impresión que tiene que darnos para no sentirnos manipulados. Este cambio, este relativo ponerse encima que ejecuta el consumidor, parece irrelevante pero de hecho es crucial: somos nosotros los que compramos, no son ellos los que consiguen vendernos sus cosas. Es ahora, cuando las gordas aparecen en la publicidad, cuando llegan al punto al que las delgadas llegaron hace ya un tiempo: el punto en el que deciden que ellas van a comprar, y sí, al final es para sentirse bellas, integradas, aceptadas, para descargar tensiones o porque algo dentro de su cabeza se lo ordena; pero es porque antes la mercadotecnia las ha metido en la lista de aceptadas para comprar. La mercadotecnia ahora hace lo mismo con las gordas: colocándolas en la publicidad, las informa de un modo muy sutil de que ahora pueden entrar en el proceso de compra, ya están integradas; ya no son un «desecho social», ya son «bellas», ya pueden comprar. En última instancia, el sector que más se beneficia de esto es el de la gente que entra en la media: las ni muy flacas ni muy gordas están en ese paraíso que proporciona el pensar que si esas, que están tan flacas o tan gordas, pueden comprar, qué no van a poder hacer ellas que tan bien proporcionadas están.

Es entonces cuando hay que reformular la pregunta. Lo más apropiado no sería «¿A qué vienen las modelos gordas?», sino segmentar el público al que va dirigida: ¿A qué vienen las modelos, gordas? Veo clara la respuesta: a que compréis.

—¿¡Y para qué quiero yo un globo?!

Y lo dijo mirando hacia otro lado por pura maldad, por puro desprecio, queriendo entregarme el mensaje pero negándome una mirada, pasando de largo y dejándome en medio de la calle con el brazo extendido y coronado con un globo; ella quería hacer una maldad, simplemente, quizá porque la vida no le ha tratado como ella querría, y consideró que dejarme de esa manera en medio de la acera era una maldad satisfactoria. Posiblemente llevara una rosa (tradicional regalar una rosa a las mujeres, y un libro a los hombres; las connotaciones de esto me resultan graciosas), quizá un regalo de su marido o quizá un regalo propio, quién sabe. ¿Y para qué quiere ella una rosa¹? En cualquier caso, me quedo con lo positivo: la chica que iba cabizbaja y que comenzó a sonreír cuando le regalé un globo, la pareja que iba con su bebé y que aceptó el regalo con auténtica felicidad, la anciana que quedó gratísimamente sorprendida por lo bonito que era el globo.

Al final de la mañana, cuando cobré (porque repartir globos está muy bien pero tampoco vamos a hacerlo gratis, muchachos, no nos confundamos) quedé satisfecho. De algún modo creo que aquella mañana encontré mi vocación, aunque dudo mucho que repartir globos sea una salida profesional competente. Seguiremos buscando.

Hasta aquí la séptima parte de Barcelona: gentes y costumbres.

1. Eso: ¿para qué la quieres, hija de puta? Notas a pie de página que insultan: nuevas tendencias editoriales.

El mensaje final está claro: cuando un periódico da más importancia a la publicidad que a la información (cuando un niño muerto deja de ser un niño muerto y pasar a ser sólo unos cuantos millones de impresiones de los banners), el resultado sólo puede ser catastrófico.

¿El niño? Debajo de DiCaprio, creo que nos lo hemos dejado por ahí.

Recuerdo que me empecé a dar cuenta de lo terrible que es la publicidad en este tipo de páginas cuando, en Diciembre, me enteré de la muerte de Brittany Murphy. Lo escuché y rápidamente busqué en Google brittany murphy death, tratando de comprobar si era un bulo o realmente la actriz estaba muerta. El primer resultado fue al grano: habían encontrado muerta a Brittany Murphy, edad 32 años, más información en el interior. Cuando accedí a la página, un vídeo publicitario de 35 segundos me bloqueó el paso a la información: era obligatorio verlo antes de saber qué cojones había pasado con Brittany. No recuerdo absolutamente nada del anuncio en cuestión, porque cualquier efectividad que pudiera haber tenido follándose mi cerebro, que es al fin y al cabo lo que hace la publicidad, se esfumó cuando vi que la información era tan parca que decía exactamente lo mismo que el titular: que estaba muerta y que tenía 32 años. Al lado, una foto de cuando Brittany Murphy tenía 29.

Comprendo que los periódicos tienen que vivir de algo; en este caso, lógicamente, de la publicidad, que con el volumen de visitas que tienen estos diarios online tiene que dar una buena cantidad de dinero. No estoy en contra de la publicidad, Dios me libre: yo mismo forraría mis calzoncillos con anuncios de Pepsi si eso me reportara beneficios (más información a la derecha, en esa columnota de AdSense tan maja). Pero una cosa es poner publicidad en la web del Marca o en una web de videojuegos o en tu blog personal, para ver si puedes rapiñar unos euros del AdSense, y otra muy distinta es empapelar las webs de los dos diarios más importantes de España con publicidad de compañías telefónicas y de bancos. ¿Por qué no colocar una página antes de la portada de la versión en papel, anunciando calzoncillos, y que sea el usuario quien tenga que arrancar esta página si quiere acceder a los titulares? Ya que estamos, podríamos ser aún más intrusivos y colocar astutos dispositivos que hicieran que la publicidad no se fuera de la pantalla hasta que el usuario la haya mirado fijamente durante treinta segundos. A este paso, pronto la información será un complemento de la publicidad en los diarios online, que serán catálogos actualizados diariamente. Eso por no hablar de la credibilidad del periódico, que se ve seriamente afectada cuando tu información está sufragada por aquellos que protagonizan (o podrían o deberían protagonizar) las noticias que se publican. Desgraciadamente la publicidad pone cadenas, y no puedes cagarte en la boca del que te paga las lentejas porque lo mismo te quedas sin ellas, y al fin y al cabo hay que comer.

¿La solución? Yo no la tengo en mente, desde luego¹, y la verdad es que no pretendo descubrir América ahora mismo; sólo quería liberar un poco de la furia que me provocan este tipo de acciones instrusivas. Lo que tengo claro es que a) es bastante impensable un diario realmente independiente, con una política publicitaria que no se mee en la cara del lector² y que no cierre puertas a ciertas informaciones, una especie de equipo de periodistas del hambre que informen de todo sin tener a Telefónica encima, vigilando y con el garrote listo para darles un golpetazo si se van de la lengua; y b) si no lo cambian los grandes, la capacidad de mamoneo de los que tienen el dinero va a llegar a un punto de dictadura informativa tal que no sería de extrañar que un día en portada en El Mundo viéramos a Zapatero esgrimiendo una Coca-Cola mientras Rajoy hace lo propio con una Pepsi: cuando la frontera entre márketing e información se diluye, el sueño de la publicidad produce monstruos.

1. Aunque, y haciendo un poco de autobombo, me viene a la cabeza el caso de la nueva publicidad de Eurogamer: la publicidad está presente por todos los lados, sí, pero en ningún caso resulta intrusivo o molesto; sólo si el lector quiere un vídeo se despliega, pero única y exclusivamente si el lector quiere; no se nos obliga a verlo, se nos ofrece la posibilidad.
2. Me estoy dando cuenta de que lo escatológico está presente a lo largo de todo este texto; ha sido sin querer, pero creo que es una metáfora bastante acertada: la publicidad, que podía haber sido un delicioso manjar para el usuario, ha pasado por el sistema digestivo del ultracapitalismo y se nos ha devuelto como todos sabemos ahora: en forma de pura mierda.